运营抖音的核心是什么 - 跳动在直播电商之外觊觎综合电商的野心可见一斑(组图)

运营抖音的核心是什么 - 跳动在直播电商之外觊觎综合电商的野心可见一斑(组图)

抖音独立电商APP上线。

短短几个月，字节跳动动作频频，尤其是一系列高管变动和投资布局。

今年5月底，电商组织架构调整后，业务分为中国区和非中国区。原巨擎中国区商业产品负责人魏文文担任抖音电商中国区负责人。抖音电商运营总经理穆青向他汇报；跨境电商业务由周冲牵头，向字节跳动电商负责人康泽宇汇报。两人此前曾在字节跳动海外产品 Helo 团队工作，也是隶属关系。

与此同时，抖音电商企业展开大规模招聘。在字节跳动官网上可以看到，抖音电商公司正在招聘“客户负责人”负责研发和团队管理，包括APP架构设计、性能优化、前沿技术探索和应用。

《中国企业家》还发现，在抖音APP中，原来的抖音店铺已更名为“抖音商城”，页面样式也改为淘宝和淘宝的展示样式。其他综合性商城，分为体育、女装、数码等数十个垂直渠道板块。抖音热切希望外部世界增加其电子商务属性和印象。

抖音抖音 APP中的商城和精选广场。来源：抖音APP截图

此外，据工商数据显示，字节跳动在短短六个月内投资了数字支付公司、电商供应链公司、物流公司等，并围绕电商业务密集布局上下游相关设施。

至此，除了直播电商，字节跳动觊觎综合电商的野心可见一斑。

事实上，字节跳动一直在考虑做一款独立的电商应用。康泽宇等高管并不想过于依赖抖音上的电商业务，而是以抖音APP作为电商业务的基础，进行新的探索。事实也证明，字节跳动不得不这么做。

抖音2020年电商GMV（商品总营业额）突破5000亿元，比2019年翻了三倍多。抖音交出这样的电商成绩单，看来还是挺不错的。但是，5000亿的GMV中，通过抖音小店完成的只有1000多亿元运营抖音的核心是什么，剩下的3000多亿元完成了。就是从直播间跳到京东、淘宝等第三方平台。

在尝过电商的甜头后运营抖音的核心是什么 - 跳动在直播电商之外觊觎综合电商的野心可见一斑(组图)，拥有6亿日活跃用户的抖音自然不愿意只为别人做婚纱。此外，电子商务一直是与游戏并驾齐驱的互联网行业重要商业模式。重金投入的在线教育业务因“双降”政策被迫缩水后，自主电商自然成为字节跳动重金押注的业务。

直播电商的局限

除了不想继续为别人做婚纱，直播电商的局限也决定了字节跳动不得不向外扩张，打造综合电商平台。

长期以来，以直播电商为代表的内容电商与货架电商相比，力争差异化市场。前者依靠主播在内容生态和直播间氛围中的个人影响力，强调购买自由。性和惊喜多是用户在浏览内容的过程中突然觉得“这个好像还不错，应该挺好用的”，甚至有些项目根本不在消费计划中；而后者则主要强调理性消费，大部分用户在有了购买计划后都会去搜索购买。

两种电商形态都有一定的市场需求，但用户消费决策的心理路径不同，所以适用于两种电商形态的产品范围也不同：以直播电商为代表的内容电商商业。更适合决策成本较低的日常消耗品，看到就买；而对于决策成本较高的大宗商品，很少采用这种采购方式。

一位直播电商从业者告诉《中国企业家》：“直播电商有一定的随机性，用户的购买成本和复购成本都很高。比如一个产品的直播折扣可能只存在于一些主播，直播间数量有限运营抖音的核心是什么，用户需要在固定时间抢购，这已经是用户的购买门槛了，如果用户想以直播间的价格继续回购一个产品，通常可以在没有Door的情况下进行回购。”

说起直播电商的火爆，就不得不提2020年的新冠肺炎疫情。疫情期间，直播电商是商家的新宠。疫情稳定后运营抖音的核心是什么 - 跳动在直播电商之外觊觎综合电商的野心可见一斑(组图)，直播电商基本成为商家和平台的标配，但消费者不再像以往那样固守直播。温暖和新鲜。

更重要的是，在商品供给端，直播电商兴起的更多是土特产、原产地等白标产品，这类产品最难规范和监管。因此，对于抖音平台在产品保护方面，也需要巨大的成本。因此，无论是抖音电商还是快手电商，最近最重要的趋势和诉求​​是吸引品牌商入驻。

事实上，即便是有着严格选拔程序和标准的“直播一姐”薇娅，也难免会“翻车”。对于抖音平台上的众多业余主播来说，要小心了。因此，对于直播平台来说，最好的办法就是引入知名品牌商户，降低用户的信任成本和平台管理成本。

至此，以淘宝为代表的传统电商平台与抖音、快手等直播平台形成了两种截然不同的趋势。他们从不同的起点出发，汇聚在当下的电商战场：淘宝在原有货架电商和天猫品牌的基础上，积极布局直播带货和淘宝专版，强调低价好货的本源；抖音和快手在原有直播电商的基础上，强化品牌电商和货架电商的属性，强调综合电商平台。

因此，除了抖音直播电商，打造综合电商平台成为字节跳动的重中之重。同时，这也可以适当减少电商对抖音APP的消耗和侵蚀。

字节跳动对电子商务的痴迷

如果把电商业务扩大到字节跳动集团的层面，推出独立的电商APP，不仅是字节跳动一如既往的电商执着，也是字节跳动上市必须讲述更大资本故事的必然。

今年4月，字节跳动的采访记录显示，字节跳动2021年的广告收入目标为2600亿元，其中抖音负责1500亿元，占比58%。但是对于抖音来说，这个数字显然太重了。一方面，越来越多的广告业务会侵蚀抖音的用户体验，另一方面，抖音依然背负着巨大的电商GMV任务。

2020年12月，《潜伏》报道称，时任字节跳动全球CEO的张一鸣在内部目标中提到，“2021年，我们将重点进一步探索三个新的业务方向，包括：跨境电商、到 B（企业服务）和 LKP（办公硬件包）。”

回顾字节跳动的九年，电商可以说是字节跳动的执念。依托生态内的热门流量产品，字节跳动不断向电商业务发起冲击。

早在2014年，今日头条APP就推出了电商导购产品“今日特卖”业务，这是字节跳动最早对电商的探索。

2017年，今日头条APP推出“放心买”。它的目标群体是不熟悉电子商务的40多岁男性。主要消费场景为中低消费需求，热销产品以服装鞋包为主。字节跳动首次推出了自己的电商业务。

2018年9月，随着网易严选、京东造、小米有品等精选电商的崛起，字节跳动将“放心购买”升级为“超值商城”，打造独立电商APP“超值商城”点”。“价值点”专注于“无中间商赚取差价”的低价策略。商品由厂家或品牌方直接发货，承诺假一赔三，7天无理由退换货。

然而，“价值点”并没有圆字节跳动的电商梦，甚至没有在电商市场引起轰动。无奈之下，张一鸣只好把希望寄托在迅速崛起的抖音上。2018年，抖音上线抖音小店功能，随后与淘宝、京东、拼多多等外部电商平台达成合作。

疫情成为字节跳动大力推进电商的重要加速力量。2020年4月，抖音6000万签下罗永浩，高调进入直播电商赛道，因为当时抖音急需在淘宝找薇娅、李佳琦这样的人和辛巴在快手@的超级主播>。

2020年6月，字节跳动内部将电商视为战略业务，正式成立了名为“电商”的一级事业部，统筹公司抖音、今日头条、西瓜视频等电商业务。内容平台的业务运营。

2021年4月，抖音打出“兴趣电商”的大旗，康泽宇表示：“抖音拥有良好的内容生态，优质创作者众多，用户多元化，兴趣推荐技术相对成熟，做兴趣电商的大好机会。”

如今，电商业务在字节跳动内再次达到了一个重要的节点，尤其是在在线教育业务因“双降”政策受到限制之后。此外，近年来，字节跳动多次传出上市或部分业务分拆上市的传闻。面对资本市场，字节跳动需要广告收入之外更丰富的资本故事。

一位海外领域的创业者告诉《中国企业家》：“字节跳动的跨境电商内部命名为‘麦哲伦XYZ’，也是电商业务的重要一极。海外优势，跨境电商值得期待，尤其是在亚马逊对中国商家不友好的情况下。”

独立电商的挑战

然而，抖音做综合性的独立电商业务，仍面临诸多挑战。

虽然字节跳动在流量端有很大优势，但在工信部监管下，各大互联网公司之间的互联互通近期也逐渐开放。流量不再是字节跳动关心的问题，但电商也不是简单的问题。流量业务是涉及用户、商家、商品、社区氛围、用户决策路径、供应链等诸多环节的综合业务。这就是为什么即使流量和腾讯一样强大，它仍然无法建立电子商务业务。.

除了平台端的考验，如何让消费者有购物欲望后愿意留在抖音电商平台也是一个挑战，尤其是淘宝、京东等综合电商、得物等垂直领域 在电商繁荣的背景下，消费者的大部分刚性需求都能得到满足。更何况整个电商生态还涉及到供应链、物流等各个环节的协调与支撑，各个环节的畅通也决定和影响着用户的消费体验。

目前阿里巴巴的饿了么、优酷等APP已经接入微信支付，同时淘宝等链接也可以在微信1对1聊天中发送打开，但互联网巨头的开放性仍然有限。不过，字节跳动正在加大投资力度，完善相关链。

2021年2月26日，深圳市星联网络科技有限公司进行工商变更，增加了字节跳动关联公司北京量子跃动科技有限公司等多名股东。同时，公司注册资本发生变更从 871.410,000 元到 1046.310,000 元。

工商资料显示，星联成立于2017年7月，通过互联网为全球消费者提供高性价比的轻工产品，如服装、鞋帽、家居、玩具等。严格来说，星联是跨境电商出口的大卖家。去年9月，星链还完成了由红杉资本中国基金、天途投资、祥丰投资、灵曦资本领投的投资。3亿元A轮融资。

除了投资跨境电商平台，字节跳动还投资了知名出口电商。3月24日，跨境快递宣布以20.20亿元的价格出售 100%股权。受让方中出现了鼎晖投资、小米、顺为资本、纵腾等。该集团和字节跳动子公司量子跳跃的身影。

在仓储物流方面，字节跳动投资了跨境基础设施服务商福建纵腾网络有限公司。纵腾是少数同时拥有专线物流和海外仓的服务商之一。

纵腾集团副总裁李聪在接受《中国物流与采购》杂志记者采访时表示：“字节跳动的短视频社交平台正朝着电商方向发展，已经为中国跨境开通了英国站业务由于规模有限，很多电商平台如果选择自建物流，需要投入巨额资金，拖累公司多年业绩，风险不可估量，所以大部分平台选择与物流伙伴携手。”

抖音独立电商APP也即将出现，字节跳动似乎已经做好了准备，但字节跳动还有很长的路要走。