唐山抖音运营攻略 - 大卓《抖音电商品牌实操手册》演讲实录：回归商业本质

唐山抖音运营攻略 - 大卓《抖音电商品牌实操手册》演讲实录：回归商业本质

12月24日，在2022亿邦未来零售大会上，头部DP莫凡鲁马联合创始人大卓发表了题为《抖音电商品牌实践手册》的演讲。他指出，抖音中有​​两个核心指标，一个是CTR，指的是曝光进入率，另一个是CVR，指的是流量转化率。

“同时，在起号的过程中，除了CTR和CVR之外，涨粉率这个指标也很重要。”

回归商业本质，大卓认为，要做兴趣电商，要做好三件事：一是产品力，必须是品牌和产品的首要考虑；二、价格力，你与其他平台相比，直播间的价格力必须有发挥的空间，让消费者有转化的欲望；三是内容力，抖音是兴趣电商平台，更要重视短视频与直播内容的联动，内容是快速增加免费流量导入的直接途径。

据悉，2022亿邦未来零售大会将于12月23-24日在上海召开。本次大会采用1+3论坛模式，以“新世界”为主题，旨在携手业界观察在新旧互联网技术交接沉淀之际，市场的质变，在新的世界里找到生存之道。现场50余位重量级嘉宾为嘉宾，就未来业务的底层逻辑、运营规则、物种变化等话题进行了深入探讨。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾的初衷没有删减，或有遗漏，敬请谅解。

以下为演讲实录：

大卓：大家下午好，很高兴再次站在这个舞台上。昨天做了一个简单的开场白，今天就讲讲更多实用实用的知识。今天的主题是《抖音电商品牌实战手册》，也借此机会向大家汇报一下我们今年的全部工作。

今天我要讲三件事。第一是简单看一下我们公司的介绍，第二是冷启动策略，第三是手柄的有效实施。

很多品牌今年已经进入抖音赛道，很多品牌还在准备年底发力。无论他们已经进入，还是计划明年进入，我们都会遇到策略和策略。如果我们走得更远，着陆时我需要准备什么？我需要做什么？

我们先来看看我们的介绍。我们成立于2016年，2018年开始做电商直播，去年加入抖音，对电商感兴趣。今年我们成为了抖音DP，现在我们也是DP智囊团成员。目前我们已经服务过很多品牌，包括新锐品牌和一些非常强势的品牌，比如OPPO、小米、欧莱雅、完美日记、元气森林、嘉宝、盒马等。今年的双十一，我们实现了< @1.78 亿 GMV。

这是我从去年年底到今天参加的一些活动的分享。其中一半以上是在官方电商平台抖音上分享的，还有一些是在亿邦电源等平台上分享的。

其实我们公司是第一个做抖音这件事的，也是摸着石头过河，因为在抖音这个电商闭环没有人做。我们在这里也经过了几轮思考。

我们来谈谈冷启动策略。首先大家要明白，你看的不是同一个APP，你的抖音和别人的抖音是不一样的。抖音核心价值在于通过算法分发内容。抖音我给大家贴了无数标签，你和你家人看到的内容不一样，重新注册的手机号也不一样。每个人抖音都不一样，这是我们首先需要了解的第一个逻辑。

今天的抖音是一个以短视频和直播为主的沉浸式领域。它通过算法执行匹配的第一步。它试图理解你，你也应该理解它。它的目的是什么？这里有两个词：RFM，变现率，它的目的是让你保持在第一位，提高每一次流量变现的能力。大家都说抖音的算法是黑盒子，流量是玄学。其实我并不认同这件事，如果你真的明白这件事，那也不是一个完整的黑匣子。

在新升级版的大数据屏中，你会发现不一样。一些核心指标暴露出来，这些指标非常核心。我们今天将讨论两个核心指标。第一个是“CTR”曝光率和进入率。您还可以查看自己的 抖音 Store 漏斗。其实抖音给你推了很多流量，但可能你不进你的直播间，就证明你的内容不够吸引人。

CTR 曝光进入率的价值是多少才能被认为是一个极好的价值？我们发现一个名人或网红的CTR高达20%，也就是说今天有10个人看，其中有2个人会进来。

二是变现率。目标对应销售额，也就是转化的过程。今天除了卖货，平台还有一种收费的方式，那就是打赏。打开小奖励箱，每个人都会根据猫和老虎发送粉丝灯卡。是价值1摇币的奖励，也是流量变成变现率的一种方式。

一个是CTR，一个是CVR，一个是曝光进入率，一个是流量转化率。

另外，由于每天可以获得大量的流量，所以整个数据模型每天都在优化自己的流量算法和关注权重。这是我们最近发现的两个对最终自然流量入口有很大影响的指标。

其次，货架电商和兴趣电商为什么不同？原来货架电商是一个搜索过程，搜索到什么就买什么。如今，兴趣电商是刷单的过程。刷完这个内容，只有在你感兴趣之后才进行购买。这就是两者的区别。

原来，人在找货，直播间和销售场景更多是猫店和京东店的承接过程。今天在抖音，其实是一个拦截的过程，一个拉动消费需求的过程。所以你会发现抖音的主播会有更强的销售能力，他们的内容和种植效率也会更强，这就是原因。

不是这个人有意向买这个东西，而是算法认为他可能会买这个东西。这类人跟标签有关，所以叫兴趣电商，是一个很重要的核心点。

同时我们发现在购物或购买逻辑中有两条曲线，两条曲线之间的点就是创新。举个简单的例子，我们训练一匹马跑得越来越快，但是你会发现它跑得再快，也没有汽车快。我们认为今天从寻找商品的人到寻找人的商品都是一样的。原来我们看的是中心化的网络新闻，今天系统推荐了你想要的内容。这就是我们认为品牌在这个时候应该具备并掌握核心运营能力的一点。

接下来说一下冷启动，这是一张图表，展示了今年的冷启动感觉以及整个数据模型。今年，我们分为三个阶段。第一阶段是从春节到五月。那个时候，到处都是车流。只要你卖货，你就是旗舰店，你就有品牌的加持。当您的货品和货品足够好的时候，就不需要拍了。短视频可以直接在直播间爆炸。

当然，在这里我想告诉你，你为什么要现在拍短视频？因为相互影响。但从底层算法来看，短视频和直播的评分项目肯定是不一样的。短视频就是跟短视频PK，直播就是跟直播PK。

流式PK时，如果你的数据能跑到中位数之上，就会打开新的流量和天花板。这就是我们所说的系统为你插队：今天大家打开抖音，抖音已经安排了100多个你想看的短视频和直播。而什么样的直播间会更快被看到呢？因为当你的CTR和CVR高的时候，系统会发现你的直播间更有吸引力，人们更愿意看你买东西。本来你的直播间在某个用户中排在第80位，但是因为你的转化太好了，所以我赶紧为你插队到第10位，当用户到达第10位时，用户会刷你。自然流量暴增！

春节期间，不使用短视频也能达成不错的交易，但5-7月感觉难度大一些，冷启动时间也更长。原来，老账号积累的粉丝都有对应准确的标签，还会有新的回购。接下来，他们会被推送到你的直播间，让这群人产生交易，然后优化他们的计算模型。较大的 抖音 池将相似的人推倒，所以较旧的池更容易。

从七月到现在，我们发现不做短视频是不够的。因为你会发现，在看抖音的时候，推荐给你的短视频数量比直播间还多。为什么要做短视频？就是用短视频把看到的人推到直播的小红圈里。

我们看到起步费模式有两种，一种是低单价，一种是高单价。我们放了两个非常重要的指标。除了CTR，还有两个比较重要的指标，分别是涨粉率和转化率。

如果你的产品很火，粉丝增长率和转化率能达到3%以上，你会发现自然流量非常强劲，UV率达到5万人/小时。这是入门，不是曝光。按照 10% CTR，每小时有 500,000 人看到你的直播间。

今年在启动过程中，我们做了四个启动模型，也就是我们所说的冷启动。什么是冷启动？单场比赛至少有 100,000 人。首先是IP爆发的起始编号。小米有一个直播大IP，雷老师。原来我们把零售场景说成是“人、货、场”，但是今年年中，我们发现“场”其实更重要，因为我们是一个内容和兴趣的平台——商务，所以“字段”很重要，“字段”进一步影响指标是什么？影响CTR，因为CTR的变化，场景足够吸引人，让你的直播间自然流量爆得更好。

还有超级产品日，抖音有很多营销活动，除了品牌方的投入，平台方也有相应的支持，让你的首发账号更有爆发力，让系统更快知道你的直播房间是比较好的直播间。

最后是秒杀和订单持有账户。这件事提高了转化率。通过更有效的产品让消费者喜欢，通过秒杀和持单快速提升交易效率唐山抖音运营攻略 - 大卓《抖音电商品牌实操手册》演讲实录：回归商业本质，更多自然流量进来。

其实我们现在开户的时候，比如说前10分钟的广播会看，10分钟就有3个项目，而这3个项目就是便宜又亏钱的。比如一个移动电源只需要9. 9元。当然，前提是场上做得好，CTR至少保持在10%以上，前10分钟CVR也在10%以上。恭喜，你爆发了。

接下来，我们来详细谈谈三力法则。三力法则是我今年下半年提出的。是在今年与国际大品牌、国内顶级品牌、各品牌合作后总结的。我们发现做生意要回归本质，兴趣电商要做好，无非就是做好这三件事：第一是产品力，这一定是品牌和产品首先要考虑的点. 如果您的产品足够好，那么到处都有很好的交易。

但是大家觉得你的产品怎么会这么吸引人呢？在抖音，除了你缺乏强大的品牌力和产品力之外，还有一个方式就是你有足够的话题点和新颖的内容产品。产品力，其实产品是任何商业模式的核心，足够好的产品或者有足够强大的品牌力的产品可以让你事半功倍。

二是价格力量。我们研究的标准产品较多，我们公司做的服装等非标准产品较少。在标准产品方面，它涉及平台与平台之间以及品牌之间的价格竞争。我们把今天直播间的场地理解为限时场地。今天在你的抖音购买你的品牌产品，先等你的直播间开播吧。此外，秒杀、挂单等销售方式必须结合“宝贝，进入我们的直播间不要离开，稍等，1号链接为大家开10单”等字眼。 ，消费者为什么要等你？是因为你的价格力比其他平台有一点发挥的空间，让消费者有消费转化的欲望。如果你有足够强大的品牌心理标签来定位不同的消费者，这个过程可以帮助你从不同的标签中获得更多的流量。同时，价格也很重要，因为现在抖音的消费者，如果卖的是标准品，不仅会比较抖音的几个直播间的价格，还会去拼多多，唯品会会看到一点。要让消费者留在这个交易中，需要价格有保障或有强大的平台控制能力。他们不仅会比较抖音里几个直播间的价格，还会去拼多多，唯品会看看。要让消费者留在这个交易中唐山抖音运营攻略，需要价格有保障或有强大的平台控制能力。他们不仅会比较抖音里几个直播间的价格，还会去拼多多，唯品会看看。要让消费者留在这个交易中，需要价格有保障或有强大的平台控制能力。

第三是内容力量。既然是兴趣电商平台唐山抖音运营攻略 - 大卓《抖音电商品牌实操手册》演讲实录：回归商业本质，除了我们在当今的消费场景中需要做的事情之外，大家更应该关注短视频和直播的内容，这也是非常重要的。因为这条内容其实是让消费者看到你可以快速提升转化的一种方式。

内容力量，你需要有好看的内容。这是一个兴趣电子商务平台。它必须是好看的内容，真正让消费者和粉丝落后。你也可以通过好看的内容获得更多的免费流量，因为你的内容更好，完成率更高，自然会有很多的免费流量。

第三部分是品牌的有效实施。大逻辑，核心关键指标，核心关键指标的价值，以及通过三力法则对你在通道中的准备进行自省，我已经给你解释过了。你还能做什么？

今年我们遇到很多品牌问我们各种问题，也很有意思。其实5%的纯佣金能做到吗？也可以做，当然它的品牌量级很大，我们有这样的成本做全面覆盖。

今天在 抖音 赛道是在类别曲线中超车的好机会。这是老品牌追求增量增长的地方，也是新品牌追求自身爆发的地方。今天的算法是让更多人看到更好的内容，不分资历，而是让你更快地插队，所以新品牌在这里有很好的爆发机会。

从去年到今年，我们做了好几笔账。首先，我会告诉你小米的故事。小米最早的账号是雷总的助手。后来觉得名字不对，后来改名为“小米官方旗舰店”。后来在宣传中发现抖音的80%以上的交易都在直播间，所以干脆改名为“小米直播间”。现在很多销售账号也是以直播间命名的。

去年 7 月到 8 月，我们的 GMV 爆发非常好。7月份的第一场直播就卖了1万多元，当时只有20个粉丝。但是8月份的销量实在是太多了，整个GMV都爆炸了。那个时候，突破点是因为我们在抖音管理了雷老师出道的直播。这是当时的成果展示，那是直播间的场景。这是雷总第一次作为载体进入直播间，也选择了新的平台。

从经营策略上看，他们做了几件事：一是有明确的定位。小米当时在频道里有很多账号。账号“小米直播间”的定位非常明确，为卖货而生。另外，根据抖音的这件事，运营团队内部拉了一个团队，与外部DP团队合并。通过建立一个月的数据模型，在接下来的8月份会有好的结果和爆发。

内容层面无非就是短视频+直播。始终以产品为基础，结合主播IP制作短视频内容。同时，直播间注重交易和转化效率。最后，全团通过CEO直播活动，让这件事发生了。. 我们从小米那里学到了一件事。虽然是这么大的一个组织，但是他们在快速转型和进入新市场的时候变化非常快。

因为我们对电子商务感兴趣，所以场景变得非常重要。我拉了两个非常强大的场景。一个是去雪山。他们制作了羽绒服的场景。一定是更吸引人的直播。因为我们是内容领域，所以你没看过雪山，但是今天在直播间可以看到。用户觉得太有趣，就留下来观看，然后主播讲的很好，产品也很好，所以用户买单。

另一个转化率更高的领域，今年我们去了几家工厂，比如OPPO工厂、活力森林工厂、维达工厂。从销售端到生产一线，用户看到了产品生产的全链条，他们信任你的品控和产品，所以这个转化场景也很好。

这是我今年去过的几家工厂。这是维达的工厂。中间是维达工厂的视频。厂里其实没有人唐山抖音运营攻略，基本都是全机械化的。通过这条全自动化流水线生产，大家可以看到维达的纸巾生产非常好，当时GMV破100万，30多元一盒能卖100万。后来又去了元气林厂观看了制作过程。这个人就是厂长，厂长在直播间分配福利。

这个场景增加了CTR和CVR，所以这个东西有更多的流量红利。

我们只是分享了相对的实战操作、关键指标、核心策略和玩法，今天还不能完全解释清楚。除了以服务为导向，我们也在帮助一些品牌制定战略。如果您有兴趣，我们还可以帮您诊断直播间，助您在直播间和销售上做得更好，希望共同开创电商新时代。谢谢你们。